<P><STRONG><SPAN style="TEXT-ALIGN: left; TEXT-TRANSFORM: none; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; DISPLAY: inline !important; FONT: 11px/16px 돋움, dotum, Helvetica, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; FLOAT: none; LETTER-SPACING: -1px; COLOR: rgb(134,134,134); WORD-SPACING: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto">기사입력<SPAN class=Apple-converted-space>&nbsp;</SPAN></SPAN><SPAN style="BACKGROUND-IMAGE: url(http://img.donga.com/donga2013/images/common/bg_line.gif); TEXT-ALIGN: left; PADDING-BOTTOM: 0px; TEXT-TRANSFORM: none; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; MARGIN: 0px 10px 0px 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 12px; DISPLAY: inline-block; FONT: 11px/16px 돋움, dotum, Helvetica, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; BACKGROUND-POSITION: 100% 2px; LETTER-SPACING: 0px; COLOR: rgb(104,128,176); WORD-SPACING: 0px; PADDING-TOP: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto" class=date>2012-12-22 03:00:00</SPAN><SPAN style="TEXT-ALIGN: left; TEXT-TRANSFORM: none; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; DISPLAY: inline !important; FONT: 11px/16px 돋움, dotum, Helvetica, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; FLOAT: none; LETTER-SPACING: -1px; COLOR: rgb(134,134,134); WORD-SPACING: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto"><SPAN class=Apple-converted-space>&nbsp;</SPAN>기사수정<SPAN class=Apple-converted-space>&nbsp;</SPAN></SPAN><SPAN style="TEXT-ALIGN: left; PADDING-BOTTOM: 0px; TEXT-TRANSFORM: none; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; FONT: 11px/16px 돋움, dotum, Helvetica, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; LETTER-SPACING: 0px; COLOR: rgb(106,102,102); WORD-SPACING: 0px; PADDING-TOP: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto" class=date2>2012-12-22 03:00:00</SPAN></STRONG></P>
<P><STRONG><SPAN style="TEXT-ALIGN: left; PADDING-BOTTOM: 0px; TEXT-TRANSFORM: none; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; FONT: 11px/16px 돋움, dotum, Helvetica, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; LETTER-SPACING: 0px; COLOR: rgb(106,102,102); WORD-SPACING: 0px; PADDING-TOP: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto" class=date2></SPAN></STRONG>&nbsp;</P>
<P><STRONG><SPAN style="TEXT-ALIGN: left; PADDING-BOTTOM: 0px; TEXT-TRANSFORM: none; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; FONT: 11px/16px 돋움, dotum, Helvetica, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; LETTER-SPACING: 0px; COLOR: rgb(106,102,102); WORD-SPACING: 0px; PADDING-TOP: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto" class=date2></SPAN>■ 2012년 ‘불황의 광고학’<BR><BR></P></STRONG>
<DIV class=articlePhotoC><STRONG><IMG src="http://dimg.donga.com/wps/NEWS/IMAGE/2012/12/22/51774697.1.jpg" width=500 height=125></STRONG><SPAN style="WIDTH: 480px" class=t>불황이 지속되면서 기업 광고가 유명 연예인을 활용한 이미지 광고에서 사업 내용과 실적을 설명하는 방식으로 바뀌고 있다. 왼쪽부터 SK이노베이션, 두산인프라코어의 광고. 각 업체 제공</SPAN>
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<DIV style="PADDING-BOTTOM: 4px; BACKGROUND-COLOR: #ffffff; PADDING-LEFT: 0px; WIDTH: 100%; PADDING-RIGHT: 0px; FLOAT: left; PADDING-TOP: 6px">
<DIV style="POSITION: relative; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: -22px 0px 0px; WIDTH: 52px; FLOAT: right"><A href="http://www.photo-link.co.kr/" target=_blank><IMG style="BORDER-BOTTOM: 0px; BORDER-LEFT: 0px; VERTICAL-ALIGN: bottom; BORDER-TOP: 0px; BORDER-RIGHT: 0px" alt=photolink src="http://p.lumieyes.com//images/logo.gif"></A></DIV></DIV></DIV></DIV>KCC의 광고브랜드팀은 최근 소비자를 대상으로 회사 이미지를 조사한 뒤 충격에 빠졌다. 수년째 기업 광고를 했지만 제품이나 기업에 대한 내용이 아니라 전주 KCC 이지스팀의 허재 감독을 떠올리는 소비자가 많았기 때문이다. 허 감독은 KCC 기업광고 모델이었다. KCC 측은 “연말부터는 ‘초정밀화학기업’이라는 내용을 광고에 직접 표현하기로 했다”고 밝혔다. <BR><BR>소비자를 대상으로 회사의 제품과 사업 내용을 구체적으로 알리는 ‘설명식 광고’가 잇따라 등장하고 있다. IBK기업은행이 올해 초 내놓은 ‘참 좋은 은행’ 신문 광고가 대표적인 사례다. 방송인 송해 씨가 등장하는 이 광고는 ‘기업은행은 기업뿐 아니라 누구나 이용할 수 있다. 기업은행에 예금하면 기업이 산다. 기업이 살면 일자리가 늘어난다’는 3단 논법을 담고 있다. 당시 광고업계에선 세련된 비유나 상징이 아닌 단순 서술식 광고에 회의적인 시각이 많았다. 하지만 이 광고는 900억 원이 넘는 예금을 유치하는 데 기여했다. 젊은 연예인에 비해 상당히 적은 출연료를 지급하고 효과는 톡톡히 본 셈이다. <BR><BR>두산인프라코어도 ‘우리는 세상을 위한 인프라 장비를 만듭니다’라는 광고를 만들었다. 사명(社名)만으로는 어떤 곳인지 일반인들이 파악하기가 쉽지 않다는 판단에 따라 업(業)의 정의를 직접 언급했다. 이 회사 관계자는 “일전에 사장이 대학생들에게 회사의 비전을 한참 강의했는데 강의 말미에 담당 교수가 ‘두산중공업 주식을 사야 하는 것 아니냐’고 우스갯소리를 하는 것을 듣고는 충격을 받았다”고 전했다. 두산중공업은 발전플랜트사업을 하는 회사로 두산인프라코어와는 다른 회사다. <BR><BR>SK이노베이션도 ‘우리는 에너지를 만들어 세계 112개국에 150조 원을 수출한다’는 내용의 신문 광고를 내보낸다. 화려한 원색을 바탕으로 슈퍼맨과 원더우먼을 닮은 복고풍 캐릭터가 등장한다. 회사 측은 “SK이노베이션을 그룹의 컨설팅 계열사쯤으로 아는 일반인이 많아 직접적이고 구체적인 내용이 필요했다”고 말했다. <BR><BR>이에 대해 기업의 사회적 책임(CSR)이 강조되면서 회사의 기여도를 직접 알리려는 것이라는 시각도 있다. 재계 관계자는 “석유화학 제품의 수출을 강조하는 것은 수출로 한국 사회에 기여하고 있다는 말을 하고 싶은 것”이라고 설명했다.<BR><BR>김병희 서원대 교수(광고홍보학)는 “불황이 이어지자 적은 예산으로 직접적인 효과를 내려는 기업이 많아지면서 사업 내용이나 실적을 직접 언급하기 시작했다”고 말했다.<BR><BR>정세진·강홍구 기자 <A href="mailto:mint4a@donga.com">mint4a@donga.com</A>